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三夫户外凭什么还能筹钱开店?

发布时间:2019-05-11 23:52 来源:未知 编辑:admin

   “三夫”这个名字,对于有过户外运动经历的人来说,都不陌生。这家专营户外用品的连锁店最近披露了招股说明书,计划在资本市场融资2亿元。眼下,传统连锁零售市场哀鸿遍野,关店新闻频出,三夫却表示计划将超过1.5亿元的募资用于新开29家门店,这一举措让外界不禁担心其上市后的盈利能力。在风云突变的户外用品市场,三夫以“门店+俱乐部+网站”三位一体的商业模式能否继续开疆拓土也受到了质疑。

  三夫全名北京三夫户外用品股份有限公司,是中国最早一批户外用品专营店之一。根据招股说明书,该公司成立于2001年。所谓“实体店+网络销售+俱乐部”的三位一体运营模式,是指以线下门店为主要销售渠道,通过俱乐部发展会员、组织活动从而推广品牌、凝聚人气,借由网络扩大销售覆盖面,并发布信息,与顾客、会员沟通。三夫认为,由俱乐部活动发展来的消费者忠诚度更高,也实现了体验式消费。

  在过去十年中,中国户外用品市场经历了黄金十年。据中纺协户外用品分会(下称COCA)的统计,中国户外用品零售总额从2000年到2013年以年均45.62%的速度增长。三夫凭借独特的商业模式迅速成为户外用品行业中的标杆之一。截至2013年年底,在全国11个城市拥有34家门店,平均单店面积为400平方米,且均为直营店,在全国布局的规模位居同行前列。2010年,三夫曾一年新增了8家门店。

  不过,从2012年下半年开始,户外用品市场也步入下滑期。三夫在招股说明书中披露,该公司2012年净利润出现下滑,今年1-3月份净利润再次出现44.55%的下滑。三夫称,未来上市可能出现当年营业利润较上年下滑50%以上的风险。

  体育营销专家、北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向澎湃新闻表示,户外用品市场其实是和体育用品市场遇到了同样的问题,那就是伴随着渠道过快扩张,产品却普遍呈现同质化的情况下,“库存”问题凸显。对于专业户外用品店来说,面临的尴尬是,一方面较为专业的户外群体并没有迅速增长,另一方面相对大众的市场可替代性很强,商场、电商拿走了很多销量。

  日前,澎湃新闻记者走访三夫在上海最大的万体店看到,那里正在举行大规模的夏季促销活动,8月1日到8月30日,三夫全国门店内,TNF、MHW、哥伦比亚服装买一送一。新品上架并不多,店内有六七名顾客。数据显示,至2012年底、2013年底,三夫存货余额分别较上年增加1032.73万元、1698.86万元,增长率分别为9.85%、14.75%。为了提高库存周转和回笼现金流,三夫近两年提供了打折促销周期和力度,但采购折扣并无变化,导致2013年主营毛利率较2011年下降了超过3个百分点。

  但三夫认为,较传统休闲、运动类商品,更注重功能性、实用性的户外用品,生命周期较长。在三夫看来,专业户外零售渠道利润下滑明显的主要原因除了受整体宏观经济不景气、零售行业增长疲软影响外,电子商务和商场渠道的冲击才是主因。

  据统计,从2009年到2013年,商场店终端数量从1851家上升到7716家,增长了四倍;零售额从28.8亿元增加到108.2亿元。而同期户外店的数量从1379家增加至2119家;零售额仅从17.4亿元增加到36.7亿元。众多国内外户外用品品牌商开始选择自行在商场铺设渠道。以三夫第一大供应商始祖鸟品牌所属的亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司为例,该公司自2013年收回代理权后,迅速在中国拓展直营门店。据该公司相关人士透露,目前该品牌已经拥有超过4家门店,且仍在陆续开设新店。

  顾奕利是一名已有十年经验的户外玩家,他向澎湃新闻表示,最初他也会选择类似三夫这样的专业户外店采购设备,近年随着更多国外品牌进入中国市场,大家对产品也有了更多人士,加上淘宝、海淘的出现,现在他更喜欢在网上购物。“国外有些专门的户外用品网站,碰到打折时,一些品牌商品能够以五折价格拿下。即便是正价商品,算下来价格也会比国内的便宜20%-30%。早年一些户外玩家看到这一机遇,便大批量地海淘再转战至淘宝零售”,顾奕利说,他现在会固定在这类淘宝店购置装备。在他看来,三夫的问题是“价格太贵了”。

  虽然三夫目前除了自由网络平台外,还与淘宝、京东等合作,但线上销售的规模仍非常有限,三夫2013年线%略有增长。为了和以中低端中低价位产品为主的电子商务渠道进行差异化竞争,三夫近年开始突出品牌选择和产品结构的专业化和中高端定位。

  但是,作为终端零售渠道,三夫在品牌、产品选择上都受到局限。自2011年以来,有8家品牌与三夫停止了合作,其中5家停止合作原因为代理商停止代理。越来越多的进口品牌进入中国开始收回代理权,发展直营渠道。由于更多地采用买断的经销模式,三夫目前主要通过每年两次的期货进行订购货品,在这个“快时尚”风潮愈演愈烈的行业里,三夫的产品更新速度明显不如商场的品牌专柜。

  为了应对商场竞争,三夫突出产品的专业定位,加强户外装备的销售。不过,相比较服装和鞋袜,装备的销售规模仍然很小。2013年,三夫装备类商品的销售额分别为6167.30万元,占当年营收的比例分别为21.59%,较前两年呈下降趋势。

  2011-2013年,三夫分别增加了5、2、1家店,新增门店速度放缓,同时开始关店。自2011年关闭北京的望京店后,2013年,三夫又先后关闭了杭州的天目山路西路店和南京的紫峰大厦店。

  门店盈利状况也每况愈下。2011年三夫仅有两家店出现亏本,且最高亏本58.71万元;2013年亏本门店数量达到了11家,其中亏本最高的达到202.68万元;三年间新开门店全部处于亏本状态,其中2011年新开的光华路店亏本额从2012年的2.36万元进一步扩大至2013年的121.43万元。而此前,三夫新开门店的培育期为半年至两年不等,这也使得未来三夫新开门店的培育周期打上问号。

  不过,在中纺协户外用品分会副会长李昌发看来,虽然近年来商场、电商渠道异军突起,使得专业户外用品店的市场份额被瓜分,盈利能力受创,但专业渠道被低估也是事实。“我觉得中国户外用品市场现在还处于一个起飞阶段,未来仍会有很大发展空间。”李昌发举例称,中国目前人均户外用品消费额约为10元,但韩国已经达到了600元,差距意味着空间。此外,他也认为,大众市场对专业市场的分流是阶段性现象,长期来看,大众市场的发展仍能促进专业市场的发展,“以前普通老百姓可能压根不会进一个专业户外用品店,但商场渠道的发展使得普通老百姓对户外用品有了初步的认识,一旦接触之后,就可能朝更专业的方向发展,那么专业户外用品店就有了市场。”

  顾奕利也表示,对于一些对价格不那么敏感的消费人群来说,专业店仍然具有吸引力,一方面其可以提供一站式购物,另一方面不用担心买到假货。

  除了零售外,三夫目前还有一部分收入来自于举办俱乐部活动收费。除AA制的日常会员活动外,俱乐部的日常企事业团队的户外体验活动、长线活动、商业活动以及装备租赁等,俱乐部均会收取一定的费用。有观点称,既然零售如此不济,三夫为何不扩大这部分收入?但细细研究,会发现这块业务并不那么容易拓展。由于户外活动的形式多样,由若干个分散领域构成,这些领域相对都比较小众,需要不同的人才,很难完全复制商业模式。鉴于户外活动的风险系数较高,单个团的人数均被严格控制。三夫这几年俱乐部活动收入占比均在1个百分点左右,最多的2013年也只有354.81万元。

  李昌发认为,即便市场在变化,但他相信像三夫这样的专业户外店仍然在未来市场中分得一杯羹。对专营店来说,逐步向更加专业和高端的方向发展,并没有错。不过,现在专业户外店面临的问题,正如张庆所言,这一专业户外市场尚未迅速成长,仍需要时间培育,而在这一过程中,资金至关重要。李昌发希望三夫能够融得资金继续发展,“这有利于整个产业的发展。”

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